Le sujet à explorer par l’équipe :
L’être humain est guidé par ses sentiments. C’est pourquoi un acte d’adhésion ou une décision d’achat est toujours émotionnel. Cependant, l’acte, la décision, peuvent être soumis à un “pré-filtrage” rationnel avant même de réveiller le cerveau émotionnel.
“Attentes = L’expression d’un besoin rationnel”
C’est ce qui différenciera le “besoin” du “désir”. Le désir déclenchera l’adhésion ou l’achat, mais le besoin peut être une condition préalable au désir. Dans cet article, nous ne nous intéressons pas à la désirabilité d’une solution (qui est une autre catégorie de la méthodologie INNODRIVE), mais aux conditions préalables rationnelles qui font qu’un marché “considère” ou non une nouvelle solution.
Les attentes du marché sont l’expression des besoins rationnels des clients qui, sans leur validation préalable, peuvent disqualifier automatiquement une proposition, même originale.
Le besoin ou l’attente est objectif (alors que le désir est subjectif), le besoin est limité dans l’espace et le temps (alors que le désir est infini), le besoin est une nécessité.
Exemples :
- Ce plat doit couvrir au moins 20% des besoins nutritionnels.
- Ce produit doit être conforme à la réglementation
- Cette maison doit comporter au moins 3 pièces
- Ce service doit répondre en moins de 4 heures
- Cet événement doit proposer un service de restauration
etc…
Un outil de collaborer :
Recueillir les attentes d’un marché est un travail d’empathie assez classique qui repose sur l’exigence de ” comprendre la réalité telle qu’elle est ” et non ” telle qu’on la pense “. Cela consiste au minimum à analyser d’une part les fonctionnalités et/ou services qui sont mis en avant par les acteurs existants d’un marché tout en interrogeant et observant un panel suffisamment représentatif d’utilisateurs/consommateurs dans leurs usages sur ce marché.
“Séparez les attentes en 3 catégories.”
Cependant, selon le marché cible, le besoin peut être varié et complexe. En d’autres termes, les attentes exprimées par les clients sont nombreuses et il est difficile de les hiérarchiser.
La méthode Eye-Novation (Bertrand Barré) permet, de manière efficace, de focaliser ce travail d’empathie (comme en photographie, de concentrer différents faisceaux en un même point) selon 3 postures principales de la marque : LE SAVOIR-FAIRE, L’EXPÉRIENTIEL, LA SIMPLEXITÉ.
Les attentes des clients, à l’égard d’un produit, peuvent couvrir un spectre qui va des spécificités techniques de la solution (Savoir-faire) à sa facilité d’utilisation (Simplicité) en passant par la finition de l’emballage (Expérimental), les catégoriser selon cette méthode présente plusieurs avantages :
Pour aller plus loin :
Si l’adoption d’une démarche d’innovation telle que le Design Thinking permet de forcer le travail d’empathie vers les usages, elle n’empêche pas les biais cognitifs de l’équipe projet.
Éviter les biais cognitifs -> “On voit le monde tel qu’on est… et non tel qu’il est”.
Mais s’obliger à organiser les attentes du marché à travers ces 3 prismes permet d’éviter certains biais lorsque, par exemple, l’appétit de l’équipe projet tend vers la démonstration technologique (et de croire que c’est le plus important pour le marché) ou la différence Samsung, Apple.
Voici un exemple d’attentes identifiées pour l’utilisation du numérique sur une machine d’usine :
S’il est nécessaire pour tout projet de comprendre chaque articulation du besoin du marché selon les 3 prismes SAVOIR-FAIRE, EXPÉRIENCE, SIMPLEXITÉ, le positionnement final de la solution reflétera une pondération de chacune de ces 3 postures. Par exemple, le besoin identifié pourrait être principalement de type SAVOIR-FAIRE et un peu de type EXPÉRIENCE + SIMPLEXITÉ.
L’équipe de projet peut donc se poser les questions suivantes pour définir sa façon de répondre aux attentes du marché :
- “Sous quelle posture de marque les acteurs / concurrents existants répondent-ils au besoin du marché ? SAVOIR-FAIRE, EXPÉRIENCE, SIMPLEXITÉ”, Quelle posture est dominante ?
- “Pouvons-nous combler une lacune en matière de SIMPLEXITÉ ou d’EXPÉRIENCE ou de SAVOIR-FAIRE sur le marché cible ?”.
Il sera ainsi plus facile pour l’équipe d’identifier et d’adopter le vocabulaire et les codes graphiques correspondant au positionnement choisi.
Ce choix sera ensuite testé lors des essais de la solution (ou du service) sur le terrain afin de vérifier si ce positionnement est adapté ou non au lancement du projet sur le marché.