Le Customer Experience Map est un outil dérivé du “Customer Journey”. Il s’inscrit dans les outils qui permettent de transcrire une observation terrain des consommateurs en un document décisionnel pour affuter sa stratégie marketing et/ou commerciale.
Il existe plein de modèles graphiques qui ressemblent à cela :
Définir les étapes de la Customer + User Journey :
Il existe de nombreux outils qui proposent de découper le processus avant-vente, que l’on peut appeler la “Buyer experience” et après-vente, la “User experience” du point de vue respectivement de l’acheteur puis de l’utilisateur.
Voici un exemple de découpage classique :
BUYER EXPERIENCE : (pre-achat)
- Exploration / Découverte
- Montée en compétences / Considération
- Achat / Livraison
USER EXPERIENCE : (post-achat)
- Usage / Expérimentations
- Ambassadeur du produit
- Nouveaux besoins
Il convient de transcrire, pour chacune des 6 étapes les habitudes et les frustrations des consommateurs et/ou utilisateurs qui ont été observées sur le terrain.
Une manière plus “humaine” d’approcher cet exercice est d’également y associer les “sentiments” associés aux étapes d’achat et d’usage comme l’hésitation, le prestige, la pression, l’anxiété, l’impatience, la sympathie, etc.
Il est important d’apporter également les faits qui justifient tels comportements et telles émotions ainsi que les raisons d’y croire afin d’aligner l’équipe sur le document.
Les postures de marque à adopter
Si la partie précédente n’est au final qu’une restitution de la connaissance terrain des consommateurs et/ou utilisateurs, la seconde partie est plus créative. Elle concerne la posture de marque à adopter (ne pas confondre avec les postures de projets d’innovation).
De manière pratique, il est bon de commencer par proposer une “approche globale” pour aborder chaque étape du processus d’achat/d’usage sous la forme d’un mapping simple, exemple :
- Exploration –> Approche globale = Sensibilisation
- Montée en compétences –> Approche globale = Réassurance
- Achat –> Approche globale = Engagement
- Usage –> Approche globale = Apprentissage
- Ambassadeur –> Approche globale = Récompense
- Nouveaux besoins –> Approche globale = Amélioration continue
Pour chaque approche globale ci-dessous, il convient ensuite de sélectionner une ou plusieurs postures à adopter. Ce choix de posture devra permettre d’enclencher des actions concrètes pour le consommateur / utilisateur.
Par exemple, les experts en innovation du GROUPE ZEBRA utilisent les 3 grandes postures de marques (qui sont développées dans l’ouvrage “Innover Juste Pas Juste Innover“) :
- Une posture de marque : Savoir-Faire
- Une posture de marque : Expérientielle
- Une posture de marque : Simplexité
La posture de marque à adopter dépend de la maturité du consommateur/utilisateur dans son processus ainsi que de la stratégie de la marque du projet.
Une posture Savoir-Faire viendra rassurer des profils “extrêmes” qui maîtrisent le sujet autour du produit (exemple, vélo, musique, informatique) sur le bout des doits, quand une posture de Simplexité sera plus adaptée à des personnes qui ne s’intéressent pas au sujet mais seulement une solution qu’ils jugent être le meilleur rapport satisfaction/prix/besoin
Téléchargez notre modèle PowerPoint pour commencer :